Tờ New York Times phân tích những nguyên nhân khiến đế chế thời trang nhanh (fast fashion) Forever 21 dần lụi tàn. Công ty được thành lập vào thập niên 80 bởi hai vợ chồng di dân từ Hàn Quốc đến Mỹ - Do Won Chang và Jin Sook Chang. Vào thời kỳ đỉnh cao, họ kiếm được doanh thu tới 4 tỷ USD/năm, tạo công ăn việc làm cho 43.000 nhân viên toàn cầu.
Giờ đây, Forever 21 đang rời khỏi 40 quốc gia và đóng cửa tới 199 số cửa hàng tại Mỹ (hơn 30%). "Giấc mơ Mỹ" của Won Chang và Sook Chang đã biến thành cơn ác mộng, nhưng họ không có ai để trách cứ ngoài chính bản thân mình.
1. Sự ngạo mạn
Từ con số 0 tròn trĩnh trở thành anh cả trong ngành thời trang giá rẻ, Forever 21 hoàn toàn có thể tự tin về thành tựu của mình. Nhưng các nhà sáng lập còn hơn cả tự tin, họ ngạo mạn thật sự. Trong đơn phá sản, họ cũng nhắc lại quá khứ hoàng kim, đề cập đến 2 con gái đều tham gia vào bộ máy lãnh đạo, tốt nghiệp từ nhóm trường đại học Ivy League lừng danh.
Nhận xét về sự tự mãn của nhà họ Chang, ông Erik Gordon - chuyên gia quản trị tại Trường Kinh doanh Ross Michigan cho biết: "Đúng là nhiều nhà sáng lập doanh nghiệp cũng khá ngạo mạn, nhưng nó đặc biệt nguy hiểm nếu bạn đã thành công trong thời gian dài. Forever 21 không có hội đồng quản trị và các chuyên gia phân tích cổ phần giúp họ kiểm tra thực tế. Họ đã sống trong bong bóng tự tạo trong thời gian quá lâu, rồi một ngày bong bóng bất ngờ phát nổ".
2. Gia đình trị, không tin người ngoài
Từ ngày đầu, CEO Chang đã nắm quyền lực chi phối, đích thân lo liệu các giao dịch với chủ mặt bằng và nhà cung cấp, trong khi phu nhân lo việc thiết kế và buôn bán. Linda - con gái lớn của họ - giữ vị trí chủ tịch điều hành và được kì vọng sẽ kế nhiệm bố. Em gái Esther cũng là phó chủ tịch phụ trách bán hàng.
Gia đình họ Chang lại không bao giờ cổ phần hóa Forever 21, từ chối rất nhiều cơ hội giúp tăng tài sản vì họ không tin người ngoài. Điều này hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ ngành thời trang nhanh.
Trong những năm gần đây, Forever 21 tích cực tuyển dụng nhiều chuyên gia để giải quyết bài toán kinh doanh lớn, nhưng lại lờ tịt các đề nghị về thay đổi công nghệ hay chiến lược.
Đỉnh điểm của sự thiếu chuyên nghiệp là vụ Ariana Grande đệ đơn kiện công ty hồi tháng 9/2019. Theo các nhân viên cũ, bộ phận marketing muốn hợp tác với Grande năm 2014 nhưng ban lãnh đạo lại chọn nữ rapper Iggy Azalea. Giờ đây, Grande đã nổi tiếng hơn rất nhiều, còn Forever 21 lại tự tát vào mặt mình khi sử dụng người mẫu có ngoại hình hao hao nữ ca sĩ trong các quảng cáo online.
Ariana Grande đâm đơn kiện Forever 21 vì bắt chước mình trong hình ảnh quảng cáo
3. Phong cách điều hành như lãnh chúa trên hoang đảo, ki bo và "thần bí" với nhân viên
Hồ sơ phá sản cho thấy nội tình của công ty đã được giữ kín kẽ trong tầng lớp lãnh đạo suốt hàng chục năm. Các nhân viên cũ nói rằng tầng trên cùng tại trụ sở Los Angeles của công ty được xem là thế giới của ông Chang, nơi chiến lược của công ty được vạch ra - mọi người phải giữ im lặng ở bên ngoài văn phòng. Tầng dưới cùng là lãnh địa của phu nhân Chang, với những người mua hàng và người lên kế hoạch - họ phải đưa túi cho nhân viên an ninh kiểm tra khi rời khỏi tòa nhà.
Văn phòng Forever 21
Ngoài ra, vị CEO vẫn ký duyệt các chi phí công tác của nhân viên, bao gồm tiền ăn trưa và đi xe Uber. Trong lúc làm việc, các nhân viên - ngay cả cấp quản lý - cũng chưa bao giờ được phép xem báo cáo về toàn bộ hoạt động kinh doanh mà chỉ được xem báo cáo trong từng lĩnh vực.
4. Mở cửa hàng mà không nghiên cứu thị trường
Khi đã là công ty chuỗi lớn mạnh, Forever 21 vẫn muốn mở rộng các chi nhánh với tốc độ "quá nhanh quá nguy hiểm", bất chấp sự tấn công của thương mại điện tử. Khách hàng trẻ thì dần chê bai mẫu thiết kế của Forever 21, vướng vào lùm xùm đạo nhái, hơn nữa họ cũng thích mua sắm online hơn.
Giữa bối cảnh đó, người phụ trách chính việc thuê mặt bằng - CEO Chang - lại lưỡng lự trong việc đóng cửa các cửa hàng, ngay cả khi nó hoạt động kém. Hậu quả là hàng loạt cửa hàng gặp khó khăn trong việc lấp đầy và quay vòng hàng hóa mới, khiến Forever 21 phải còng lưng với thời hạn thuê dài nhiều năm, thậm chí tới 2028 mới hết hợp đồng.
Không chỉ ở Mỹ, Forever 21 còn chạy đua mở cửa hàng mới, đắt tiền ở nước ngoài. Họ nhân rộng từ 7 cửa hàng quốc tế trong năm 2005 lên đến 262 chỉ mười năm sau. Tuy nhiên nhiều cửa hàng kinh doanh kém do không hiểu thị trường địa phương.
Forever 21 không biết khách hàng châu Âu mua sắm đồ mùa đông sớm hơn so với Mỹ. Họ cũng không biết ở Đức, các tiệm mua sắm thường đóng cửa vào chủ nhật. Họ cũng không điều tra kĩ địa bàn hoạt động mạnh của H&M từ Thụy Điển hay Zara từ Tây Ban Nha. Với sự thiếu tìm hiểu của mình, Forever 21 toàn đâm đầu vào chỗ khó.
Chuyên gia bán lẻ từ trường Kinh doanh Columbia - ông Mark A. Cohen nhận định: "Forever 21 về cơ bản là một con ngựa con chỉ giỏi một trò. Người sáng lập đã làm rất tốt từ lúc khởi nghiệp, nhưng khi công việc kinh doanh trở nên quá lớn thì họ không thể tiếp tục gánh vác".
Chuyên gia quản trị Erik Gordon đưa ra quan điểm cụ thể: "Vấn đề của Forever 21 không phải là các trung tâm mua sắm - mà vấn đề là họ đã không ra khỏi những nơi đó sớm hơn. Nếu cần phải tìm người đổ lỗi, họ nên đứng trước gương và chỉ tay vào chính mình".