Đại dịch Covid-19 là tin xấu cho ngành dịch vụ ăn uống, nhưng có vẻ còn là án tử cho các quán lẩu với phong cách ẩm thực đậm chất gia đình của Trung Quốc. Ở đây, nhiều người cùng nhúng thịt, hải sản và rau củ trong một nồi nước lèo lớn nêm gia vị.
Kế hoạch mở rộng táo bạo
Chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng Haidilao – vốn nhiều chiêu trò chăm chút khách hàng như miễn phí chăm sóc móng tay hay đồ ăn nhẹ cho khách ngồi đợi, thậm chí có gấu khổng lồ bầu bạn với khách ăn một mình - lại không nghĩ như vậy. Thay vì ngồi đợi hết phong tỏa hay hạn chế số lượng khách, Haidilao triển khai kế hoạch mở rộng chi nhánh mạnh mẽ.
Số lượng nhà hàng Haidilao trên thế giới qua các năm. Ghi chú: Năm 2021 tính đến hết sáu tháng đầu năm. Nguồn: Fortune
Năm 2020, Haidilao mở rộng nhanh nhất, thêm 544 nhà hàng mới. Trong sáu tháng đầu năm nay, Haidilao mở thêm 299 chi nhánh, đẩy tổng số lên 1.967 cửa hàng tại Trung Quốc lục địa, Hồng Kông, Malaysia, Singapore, Úc, Đài Loan, Anh, Canada, Mỹ, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Kế hoạch mở rộng, xét ở điều kiện bình thường, đã đầy tham vọng, huống hồ là trong thời kỳ đại dịch, khi dịch vụ giao hàng hay ăn tại nhà lên ngôi. Nhà sáng lập Zhang Yong tính toán rằng đại dịch sẽ qua đi chỉ trong vài tháng, và cho rằng đây là thời cơ tốt để chuỗi nhà hàng chiếm mặt bằng và hốt khách khi đại dịch qua đi và các nhà hàng khác vẫn đóng cửa. Các nhà đầu tư cùng suy nghĩ đã khiến giá cổ phiếu của Haidilao lên mức cao kỷ lục 82 HKD/ cổ phiếu hồi tháng 2 năm 2021, so với mức ổn định khoảng 33 HKD trước đại dịch.
Giá cổ phiếu của Haidilao từ khi mới niêm yết đến hiện tại. Nguồn: Yahoo Finance
Giá đắt phải trả
Tuy nhiên, ván cược của ông Zhang và các nhà đầu tư quá sai lầm. Lợi nhuận của Haidilao giảm hơn 200% từ tháng 6/2019 đến tháng 6/2020. Trong nửa đầu năm trước, công ty ghi nhận thua lỗ 151 triệu USD. Phong cách ăn lẩu tiềm ẩn rủi ro lây nhiễm cao, cạnh tranh từ các cửa hàng bán mang về, giá cả tăng cao, cộng thêm các hạn chế về số bàn ăn và thực khách được phép phục vụ là các nguyên nhân Haidilao khó lòng tăng doanh thu.
Bên cạnh đó, chi phí tốn kém mở cửa hàng mới không đem lại hiệu quả. Do mở các chi nhánh quá gần nhau, các quán mới “nuốt trọn kinh doanh” tại các quán cũ, theo Jason Yap tại hãng nghiên cứu đầu tư Logos Advisers.
Nửa đầu năm 2021, khi đại dịch được tạm thời ổn định tại Trung Quốc, công ty quay lại có lãi 15 triệu USD nhưng vẫn không đạt được như kỳ vọng của cổ đông. Kể từ đầu năm, giá cổ phiếu của Haidilao đã giảm 75% từ đỉnh cao hồi tháng 2. Sau 18 tháng triển khai, ông Zhang thừa nhận kế hoạch mở rộng là “quá tự tin” trong một cuộc họp với cổ đông.
Nỗ lực xoay chuyển tình thế
Trong báo cáo gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông ngày 11.11, Haidilao thông báo đóng cửa 300 cửa hàng có lưu lượng khách hàng thấp và doanh thu thấp trước ngày 31/12/2021 và ra kế hoạch kinh doanh mới tập trung vào cải thiện hoạt động và lợi nhuận tại các chi nhánh còn hoạt động.
Bên cạnh đó, để cải thiện dòng vốn, Haidilao còn lên kế hoạch bán 115 triệu cổ phiếu mới cho cổ đông lớn – SP NP Ltd với mức giá 20,43 USD/ cổ phiếu.
Theo ghi chú ngày 7/11 của tổ chức xếp hạng tín dụng Fitch, kế hoạch ngừng mở rộng và đóng cửa của Haidilao sẽ “giúp dòng tiền tự do (FCF) chuyển thành số dương nếu hiệu quả tại các cửa hàng còn hoạt động tăng lên”. Tuy nhiên, Haidilao vẫn phải đối mặt chi phí đóng cửa – điều khiến lợi nhuận trong thời gian trước mắt sẽ tiếp tục giảm. Mặc dù vẫn duy trì là thương hiệu nhà hàng lẩu hàng đầu Trung Quốc, sự bất ổn kinh tế do Covid-19 và thay đổi hành vi của người tiêu dùng sẽ vẫn cản trở hoạt động kinh doanh của Haidilao.