Đế chế Uniqlo: Từ cửa hàng quần áo nhỏ lẻ thành huyền thoại bắt thế giới "không chạy theo thời trang"

Đỗ Hiền The Economist

Từ một cửa hàng quần áo nam tại một tỉnh Tây Nam xa xôi của Nhật Bản, Uniqlo nay đã trở thành cái tên được biết đến rộng rãi và là một trong ba “ông lớn” của ngành thời trang toàn cầu.

Năm 1998, một công ty Nhật Bản nổi tiếng với việc buôn bán các mặt hàng thời trang nhập khẩu của các thương hiệu như Nike, Adidas đã mở cửa hàng đầu tiên của mình tại một khu phố thời thượng ở thủ đô Tokyo. Một điều đáng ngạc nhiên là thương hiệu này lại chọn áo khoác lông cừu kéo khóa làm dòng sản phẩm đai diện của mình.

Những chiếc áo khoác lông cừu ở thời điểm đó vẫn được coi là loại trang phục đắt tiền dành cho những người leo núi, đi bộ đường dài hay những người thường xuyên hoạt động thể thao ngoài trời vốn không mấy quan tâm tới thời trang. Tuy nhiên, dòng sản phẩm tưởng "vô vị" này của Uniqlo lại ngay lập tức tạo nên tiếng vang trên thị trường. Lý do bởi sản phẩm này ra mắt ngay sau thời điểm khủng hoảng tài chính châu Á xảy ra, lại có giá quá rẻ, chỉ 1.900 JPY (khoảng 19 USD), bằng một nửa so với các mặt hàng tương tự trên thị trường. Chỉ trong vòng 12 tháng, hơn 2 triệu áo đã được bán ra. Và chỉ trong vòng 2 năm, ước tính 1/3 dân số Nhật Bản đều sở hữu một chiếc áo như vậy.

Một cửa hàng của Uniqlo. Ảnh: The Economist
Một cửa hàng của Uniqlo. Ảnh: The Economist

Hai thập kỷ đã trôi qua, Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo đã trở thành công ty thời trang lớn thứ 3 thế giới với doanh thu hàng năm khoảng 21,3 tỷ USD, xếp sau Inditex của Tây Ban Nha có doanh số hằng năm đạt 31,6 tỉ USD và H&M của Thuỵ Điển với doanh số 24,8 tỉ USD.

Con đường không trải hoa hồng

Năm 1984, Tadashi Yanai kế nghiệp công ty thời trang Ogori Shoji với 22 cửa hàng trên cả nước từ cha, ông Hitoshi Yanai. Ngay lập tức, ông bắt tay vào công cuộc cách mạng doanh nghiệp của mình. Ngày 2/6/1984, ông thành lập cửa hàng Unique Clothing Warehouse, sau này lấy tên viết tắt là Uniqlo. Bên cạnh các sản phẩm thời trang nam như trước đây, "kho quần áo độc đáo" còn bán cả những sản phẩm thời trang nhập từ Mỹ hay thời trang cho nữ giới. Song, bất chấp tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, Uniqlo vẫn bị coi là một thương hiệu địa phương chuyên bán đồ giá rẻ.

Năm 1995, Uniqlo thực hiện chiến dịch lấy ý kiến người tiêu dùng về các sản phẩm của hãng và nhận được 10.000 lời khiếu nại với đủ ý kiến phàn nàn về chất lượng sản phẩm giảm giá hay dịch vụ khách hàng kém chu đáo.

Để tăng cường chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, Tadashi Yanai đã hợp tác với nhà sản xuất xơ sợi tổng hợp Toray nhằm tìm kiếm những đột phá trong công nghệ vải dệt, đồng thời mở nhà máy sản xuất ở Trung Quốc để cắt giảm chi phí nhân công.

Sự thất bại trong việc mở các cửa hàng đầu tiên bên ngoài Nhật Bản cũng khiến Tadashi Yanai nhận ra rằng, giá rẻ không phải điều kiện tiên quyết để khách hàng lựa chọn một sản phẩm. Tất cả những gì người tiêu dùng Anh, Mỹ, Trung Quốc… muốn là một sản phẩm chất lượng tốt tương xứng giá tiền.

Cửa hàng Uniqlo ở Ginza (Nhật Bản). Ảnh: Herzog & de Meuron
Cửa hàng Uniqlo ở Ginza (Nhật Bản). Ảnh: Herzog & de Meuron

Uniqlo cũng tìm kiếm sự hợp tác với các nhà thiết kế như Jil Sander, JW Anderson, Christophe Lemaire Alexander Wang… Sự hợp tác mà Tomas Maier, nhà thiết kế của nhà mốt Bottega Veneta, từng làm việc với Uniqlo, miêu tả là đã “mở ra cánh cửa để nhiều người nhìn đến thương hiệu Uniqlo.”

Tập trung vào sự cải tiến

Uniqlo là thương hiệu nổi tiếng với những cải tiến về vải. Như đã nói ở trên Uniqlo đã hợp tác với Toray Industries để sáng chế vải HeatTech, một loại vải có khả năng biến hơi ẩm thành nhiệt và có túi khí trong vải để giữ nhiệt đó. Vải HeatTech mỏng, thoải mái giúp Uniqlo tạo ra các thiết kế thời trang rất khác so với phân khúc quần áo ấm khá dày của truyền thống. Năm 2003, 1.5 triệu sản phẩm HeatTech đã được bán và trong năm 2012 là hơn 130 triệu chiếc.

Ngoài ra, Uniqlo cũng đã tạo ra dòng sản phẩm nổi tiếng AIRism (một loại vải vô cùng mềm mại với khả năng khô nhanh) hay LifeWear (pha trộn giữa quần áo thể thao và bình thường) và UV Cut (vật liệu được thiết kế để ngăn chặn 90% tia cực tím đến người mặc). Những loại vải mới này đều có nhãn hiệu và bản quyền, tạo nên một cuộc đấu tranh cho các đối thủ cạnh tranh muốn “bắt chước” công nghệ này.

Triết lý về sự phổ biến và truyền cảm hứng thời trang

Ngày nay, tính phổ biến và dễ dự đoán của các sản phẩm Uniqlo chính là một phần bản sắc thương hiệu này. Những chiếc áo giữ nhiệt giống nhau được bán ở cả những nước nhiệt đới như Singapore lẫn các nước có khí hậu mát mẻ hơn như Australia. Tadashi Yanai tin rằng việc toàn cầu hóa cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch quốc tế khiến thị hiếu và chuẩn mực thời trang ở các quốc gia dần có nhiều điểm chung.

“Tôi vẫn nhớ phản ứng của mọi người khi đề xuất bán sản phẩm quần skinny jeans tại Tokyo”, Katsuta Yukihiro, trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường của Uniqlo nhớ lại. “Mọi người nói, Yuki, chiếc quần đó chỉ hợp với những phụ nữ Mỹ có dáng cao gầy chứ không phải người thấp và đậm như phụ nữ Nhật. Thế nhưng hóa ra, chiếc quần này lại được nhanh chóng chấp nhận. Phụ nữ Nhật mặc nó như một kiểu quần tất, với váy hay áo dáng dài.”

Thông điệp thương hiệu của Uniqlo luôn gói gọn trong một tầm nhìn rõ ràng: “Uniqlo là một công ty Nhật Bản hiện đại truyền cảm hứng ăn mặc theo xu hướng giản dị cho thế giới". Chiến lược mà công ty đã thực hiện cho Uniqlo đến nay chính là hoàn toàn “không chạy theo thời trang”. Quần áo của thương hiệu thời trang này rất đơn giản, thiết yếu nhưng phổ quát, cho phép người mặc có thể tự do kết hợp chúng theo phong cách cá nhân của họ.

Đế chế thời trang toàn cầu

Uniqlo hiện có 1920 cửa hàng trên toàn cầu với hơn 1000 cửa hàng không nằm ở Nhật Bản. Mặc cho phải cạnh tranh với những “ông lớn” khác như Zara (thuộc tập đoàn Inditex), H&M, Gap và Forever21, thương hiệu thời trang Uniqlo vẫn đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc.

Với mục tiêu trở thành thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu thế giới, Uniqlo sẽ còn rất nhiều việc phải làm. Song không thể phủ nhận, bằng những nỗ lực của mình, Uniqlo, từ một công ty bán lẻ chuyên bán sản phẩm thể thao của Mỹ cho người dân Nhật, hiện đã trở thành một đế chế thời trang chuyên bán hàng Nhật cho toàn thế giới.

Link bài gốc

Tin Cùng Chuyên Mục