Doanh nhân và doanh nghiệp Việt Nam chưa bao giờ được quan tâm nhắc đến nhiều như hiện nay, khi thế hệ khởi nghiệp trẻ trung bùng nổ và cũng xuất hiện nhiều tập đoàn nghìn tỷ có danh tiếng trong khu vực. 

Nhưng không phải đến bây giờ người Việt mới sở hữu những thương hiệu gây thương nhớ của riêng mình. Cách đây 30 năm, khi các ông lớn hàng tiêu dùng bước chân vào Việt Nam, đã có những cuộc tranh giành đoạt vị hết sức gay cấn. Các cuộc chiến đã nổ ra giữa công ty đa quốc gia với tiềm lực mạnh, so tranh cùng những công ty Việt Nam bình dị, gần gũi, giá thành thấp nhưng từng thống trị thị trường. Kết quả thắng - thua đã phân định.

da-lan-08042018-15623912859831238501775

 

Có những cái tên như kem đánh răng Dạ Lan trở thành niềm nuối tiếc. Cũng có những Mỹ Hảo, Miliket dù không còn duy trì ánh hào quang như xưa nhưng vẫn giữ được vị trí nhất định trong trái tim người tiêu dùng Việt.

subweb1

 

submobile1

 

Vào giai đoạn đất nước chuyển mình từ bao cấp sang kinh tế thị trường, thương hiệu Việt hầu còn rất ít và bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi hàng Trung Quốc. Giữa lúc đó, hai thương hiệu kem đánh răng P/S và Dạ Lan đã xuất hiện và nhanh chóng trở thành niềm tự hào.

Kem đánh răng Dạ Lan được thành lập năm 1988 bởi công ty Hóa mỹ phẩm Sơn Hải do doanh nhân Trịnh Thành Nhơn làm chủ. Ở chặng đường đầu, không chỉ gặp khó khăn về cơ chế mà lượng khách hàng của Dạ Lan cũng vô cùng nhỏ giọt. Đích thân ông Nhơn và vợ phải tự bươn chải, chở hàng đi khắp nơi từ Đà Nẵng cho đến tận mũi Cà Mau. 

10-2683-1555765067-4403-1569916240

 

Đầu năm 1989, lần đầu tiên, công ty Sơn Hải đưa sản phẩm ra giới thiệu ở miền Bắc. Nhưng trong 3 ngày ở Nhà triển lãm Giảng Võ, kem đánh răng Dạ Lan hầu như không bán được. Cái khó ló cái khôn, vì gần Tết, ông Nhơn đã đến nhà sách mua lịch và kèm theo vài hộp kem Dạ Lan để biếu tặng tiểu thương ở các chợ. Kế đó, nhiều khách hàng đầu tiên đã biết Dạ Lan, tìm đến mua và sau 10 ngày, sản phẩm của Sơn Hải đã bán hết. Đó là nền móng ban đầu giúp sản phẩm Dạ Lan phát triển ở các tỉnh phía Bắc, rồi mới lan tỏa ngược vào Nam.

quoteweb1

 

Đến giai đoạn 1993 - 1994, kem đánh răng Dạ Lan đã tăng trưởng đỉnh điểm, chiếm 70% thị phần cả nước, gồm 90% thị phần miền Bắc. Nhưng cùng lúc, chính sách mở cửa thu hút đầu tư của nhà nước đã đưa nhiều doanh nghiệp ngoại vào Việt Nam. 

“Dạ Lan nắm tới 70% thị phần cả nước nên giống như con gái đang độ tuổi xuân sắc, được rất nhiều doanh nghiệp đến đặt vấn đề liên doanh, ngoài Colgate mà còn Unilever, P&G” - ông Nhơn kể lại nguồn gốc của một thương vụ đầy cay đắng.

quotemobile1

 

“Họ thuyết phục tôi rằng, nếu liên doanh, nhãn hàng Dạ Lan còn đi xa hơn nữa, sẽ đưa công nghệ Mỹ vào để xuất khẩu sang Thái Lan. Ngoài chuyện tiền, họ vẽ một kế hoạch tăng trưởng doanh số trong 5 năm tiếp theo khiến mình mê muội” - lão doanh nhân hồi tưởng. 

Theo đó, năm 1995, ông chủ công ty Sơn Hải đặt bút ký hợp đồng liên doanh, chỉ còn nắm 30% vốn của công ty định giá 3,2 triệu USD. Sau này ngẫm lại, ông Nhơn thừa nhận mình thiếu kinh nghiệm trong hợp tác kinh doanh, quá tin vào bức tranh long lanh của đối tác mà không nhận ra cái bẫy. Bởi vì khác với P/S tìm được đối tác biết giữ lời hứa như Unilever, Dạ Lan bị Colgate khai tử một cách nhanh chóng.

quoteweb2

 

quotemobile2

 

quoteweb3

 

Vài tháng sau liên doanh, Colgate thông báo với phó tổng giám đốc Trịnh Thành Nhơn rằng, kem đánh răng Dạ Lan bị chảy nước, khách hàng trả lại. Tiếp theo, Colgate cho rằng, đã không bán được, tức là không có doanh thu và lợi nhuận, thì Dạ Lan nên biến mất. 

Khoảng 2 năm sau, ôm nỗi đau đớn và hối hận khi đánh mất Dạ Lan, ông Nhơn quyết định bán lại toàn bộ cổ phần. Sau vài phiên đàm phán hết sức căng thẳng, Colgate đồng ý mua lại với giá 5 triệu USD kèm điều kiện Trịnh Thành Nhơn không được tham gia ngành hàng trong vòng 5 năm tiếp theo.

quotemobile3

 

Mãi đến 10 năm sau (2009), khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate hết hiệu lực, ông Nhơn mới từ Canada trở về Việt Nam tiếp tục đăng kí và phát triển lại thương hiệu Dạ Lan, bắt tay thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC). Tuy nhiên cho tới nay, Dạ Lan vẫn chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường.

subweb2

 

submobile2

 

"Tạo sự nghiệp thì dễ, giữ được sự nghiệp mới khó" - CEO Lương Vạn Vinh của công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo từng chia sẻ. Thế nhưng chặng đường ban đầu của ông Vinh cũng không hề đơn giản.

img1

 

Ông Vạn Vinh sinh năm 1960 trong một gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Lớn lên, trong khi anh cả nối nghiệp gia đình là nghề làm nhang thì ông Vinh rẽ hướng khác - nấu xà bông bán ở chợ Kim Biên, ban đầu làm nhỏ rồi nâng dần quy mô lên. Năm 1989, vị doanh nhân này mua lô nguyên liệu tới mấy trăm tấn nhưng sau đó không bán được. Số nguyên liệu này không thể làm xà bông hay dầu gội nên ông Vinh nảy ra ý định làm nước rửa bát!

Những năm đầu thập niên 90, hầu như gia đình nào cũng rửa bát bằng xà bông, chỉ có vài nhà khá giả mới dùng nước rửa bát nhập ngoại. Thế nên khi chai nước rửa bát Mỹ Hảo với giá hơn 2.000 đồng cho 600ml được đón nhận nhiệt tình. Mỹ Hảo nhanh chóng thống lĩnh thị trường. Hình ảnh chai nước rửa bát tròn, màu vàng nhạt nhãn hiệu Việt dần trở thành ký ức khó quên với thế hệ 8X.

Tuy nhiên, làn sóng các ông lớn ngành tiêu dùng quốc tế đã tràn vào thị trường Việt giai đoạn cuối thập niên 90. Năm 1997, Unilever tung ra Sunlight nhưng gặp khó khăn. Nguyên nhân do Sunlight được định giá gấp đôi Mỹ Hảo nhưng thiết kế, màu sắc không có gì khác biệt. Cùng với đó, tâm lý người tiêu dùng cho rằng các loại nước rửa bát đều như nhau. 

quoteweb5

 

Unilever đã sửa sai bằng cách ra sản phẩm, thiết kế mới, quảng cáo "vitamin E bảo vệ da tay". Nhờ thành công vang dội của chiến dịch này, cùng với hệ thống phân phối lớn, Unilever đã đẩy Mỹ Hảo văng khỏi ngôi vị số 1. Từ đó, CEO Lương Vạn Vinh được biết đến như “ông vua nước rửa bát một thời”, tuy nhiên vị doanh nhân vẫn bền gan trong cuộc chiến với người khổng lồ cho đến nay.

quotemobile5

 

Ông Vinh kể thêm: “Hồi đó bán hàng nhàn lắm. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần 1 đại lý phân phối và mình giao hàng cho họ, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới, họ tự do". 

Khi hệ thống đại lý này ngả về phía đối thủ do những ưu đãi, khuyến mãi, Mỹ Hảo liền hụt chân. Nhưng sau đó, ông Vinh tự xây dựng lại hệ thống phân phối. Đích thân ông đi từng tỉnh thành từ Bắc tới Nam, đưa ra nhiều chính sách chiết khấu để thuyết phục các đại lý lấy hàng.  

Tính đến 2016, Mỹ Hảo đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với trên 150.000 điểm bán. Thế nhưng Unilever cũng không bỏ qua thị trường nông thôn. Họ tung hơn 100.000 nhân công đi khắp nơi, cứ mỗi tỉnh thành lại có 34 điểm bán.

Không chịu khuất phục, ông chủ Mỹ Hảo tin rằng điểm tựa lớn nhất của hàng Việt chính là người Việt.

quoteweb6

 

quotemobile6

 

Bên cạnh đó để có giá thấp, Mỹ Hảo có lúc chấp nhận lãi chỉ 200 đồng/sản phẩm. Và dù tỷ lệ hộ gia đình ưa chuộng Mỹ Hảo ít hơn Sunlight, nhưng thương hiệu của ông Vạn Vinh mới là sự lựa chọn đầu tiên cho hàng loạt các nhà hàng, khách sạn vì giá rẻ.

Trước đây cũng từng rộ lên thông tin Unilever muốn mua lại Mỹ Hảo với giá vài triệu USD, sau cùng tăng lên 30 triệu USD nhưng ông Lương Vạn Vinh nhất mực từ chối. Vị doanh nhân cho rằng: “Họ bỏ ra mấy chục triệu đô để loại bớt đối thủ chứ không phải để cùng nhau khai thác và xây dựng thương hiệu với mình”.

photo-1-1480302198164-1750

 

“Nếu họ mua được mình, chai nước rửa bát phải lên giá 50.000 đồng thay vì vài chục nghìn như hiện nay” - ông Vinh nhận định. “Tôi muốn xây dựng thương hiệu Mỹ Hảo cho người Việt, của người Việt”.

Hiện nay, dù đã mất ngôi vị số 1 cho Sunlight nhưng Mỹ Hảo vẫn có lợi nhuận trăm tỷ đồng. Công ty còn xuất khẩu ra khoảng 10 thị trường quốc tế như Đài Loan, Triều Tiên, Lào, Philippines, Mông Cổ và thành công nhất ở Campuchia.

subweb3

 

submobile3

 

Cho đến nay, bất chấp các hãng quảng cáo rầm rộ với các loại mì làm bằng khoai tây, mì trứng, mì gà, mì thịt… không ít người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen gọi mì ăn liền là mì tôm. Chuyện này bắt nguồn từ hãng mì ăn liền “tuổi thơ” Miliket, sở hữu bao bì 2 con tôm huyền thoại.

img2

 

Năm 1975, Colusa do Công ty thực phẩm Sài Gòn sản xuất là 1 trong những thương hiệu mì ăn liền đầu tiên tại Việt Nam, sau này được ghép thêm tên Miliket thành Colusa - Miliket.

Nhắm vào phân khúc giá rẻ, bình dân, đặc biệt là khu vực nông thôn, Miliket “xâm chiếm” kệ bếp của hầu khắp các gia đình. Cứ thế, thương hiệu với bao bì như… bao xi măng, đã chiếm lĩnh và gần như độc quyền ở thị trường Việt hơn 10 năm.

Từ sau năm 2000, sự gia nhập thị trường của nhiều hãng mì trong và ngoài nước đã khiến vị thế độc quyền của Miliket dần mất đi. Các hãng mới sở hữu nguồn lực mạnh mẽ hơn rất nhiều. Từ đó, họ đầu tư, quảng bá hình ảnh minh họa trên bao bì vô cùng bắt mắt; ngoài ra còn có kênh phân phối rộng lớn. Nhờ vậy nên các thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” như Acecook, Masan, Asia Foods… nhanh chóng chiếm thị phần của Miliket. Từ người dẫn đầu, đến nay thị phần của Miliket chỉ ở mức 3%.

img3

 

Dù vậy, Miliket vẫn sống khỏe và từng bước chuyển mình. Trong khi các đối thủ đẩy mạnh phát triển hình ảnh minh họa trên bao bì, Miliket vẫn trung thành với 2 con tôm để khai thác thế mạnh ký ức.

Công ty nắm thị phần bằng chiến lược giá thấp và giữ biên lợi nhuận gần như thấp nhất. Một ưu điểm lớn của Miliket là phần lớn tài sản cố định đã khấu hao hết, tức là phần lớn đã thu hồi vốn vào tài sản cố định, giúp họ đưa ra giá thành sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ mới gia nhập ngành.

Bên cạnh thế mạnh tại thị trường nông thôn (do giá bán thấp) thì ở các đô thị, cũng không khó để bắt gặp Miliket trong các quán lẩu hay mì xào - nơi mà bao bì mẫu mã không mấy quan trọng. Đặc biệt, Miliket cũng là một trong số ít đơn vị vẫn sản xuất mì ký - sản phẩm mà hầu hết thương hiệu lớn không quá mặn mà.

img4

 

Hiện tại Colusa - Miliket có mạng lưới phân phối tại cả ba miền với hơn 200 điểm bán. Sản phẩm của công ty cũng được xuất khẩu đi các nước trên thế giới như Pháp, Úc, Mỹ, Đức, Nga, Ba Lan, Cộng hòa Séc, Lào, Campuchia,…

subweb4

 

submobile4

 

Binh pháp Tôn tử có câu: Mạnh gấp 10 lần địch thì bao vây, mạnh gấp 5 lần địch thì tấn công, yếu hơn địch thì tránh giao chiến. Thương hiệu mì ăn liền Miliket hay nước rửa bát Mỹ Hảo đã đánh giá đúng đắn tình hình và phát huy các thế mạnh vốn có của mình trong cuộc chiến sinh tồn khắc nghiệt, tránh giao chiến với các "ông lớn" trong và ngoài nước trên những mặt trận như marketing, hàng cao cấp, khuyến mãi lớn... Thay vào đó, họ tập trung tối ưu hóa giá cả và liên tục nhắc nhớ, hâm nóng tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Việt.

Cũng áp dụng chiến lược trên nhưng có phần lận đận hơn chính là kem đánh răng Dạ Lan. Tuy nhiên, với quyết tâm và sự "nếm mật nằm gai" để thấu hiểu đối thủ và thị trường của nhà sáng lập, thì cơ hội của Dạ Lan vẫn còn ở phía trước. Chính doanh nhân Trịnh Thành Nhơn cũng đầy tâm huyết gửi gắm lời khuyên tới thế hệ startup trẻ: "Tôi muốn các bạn biết rằng, chẳng có gì dễ dàng cả. Nếu dễ dàng có, cũng sẽ dễ dàng mất. Nếu chúng ta không kiên trì, không nỗ lực thì hoàn cảnh khó khăn sẽ cứ đeo đuổi chúng ta trên hành trình khởi nghiệp".