Tiên tri chuẩn về Starbucks
Sau ồn ào ly hôn, nhà sáng lập Tập đoàn Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ không còn thường xuyên xuất hiện trên truyền thông. Tuy nhiên, khi nhìn lại những triết lý, nhận định của ông chủ Trung Nguyên vẫn luôn là điều khiến giới kinh doanh phải đem ra học hỏi, suy ngẫm.
Cách đây 10 năm, khi thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ không ngại nhận xét thẳng thắn về đối thủ: Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường.
"Vua cà phê" Việt Nam cũng dự đoán khả năng mở rộng của Starbucks: "10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng. Cái đáng nói là chúng tôi sẽ chứng minh mình trên đất Mỹ, từ sản phẩm, mô hình và câu chuyện tôi hay hơn Starbucks"
Những “tiên tri” của ông Vũ đã trở thành sự thật, khi mới đây, Starbucks vừa kỷ niệm tròn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, thương hiệu này đang sở hữu 87 cửa hàng và có mục tiêu chạm mốc 100 chi nhánh vào năm 2023.
Theo đánh giá, nguyên nhân “thất bại” Starbucks tại Việt Nam là do của quan niệm đối với loại cà phê này khá khác biệt giữa chuỗi cà phê lớn như Highland và người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam. Trong khi robusta được coi có chất lượng không bằng arabica và thường chỉ được pha lẫn trong hỗn hợp espresso, khách hàng Việt Nam đã rất quen thuộc với mùi vị đậm đà và lượng caffeine cao. Việc không thể điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh bại những chuỗi cà phê địa phương như Highland hay Trung Nguyên.
Lý do thứ hai kéo theo sự thất bại của Starbucks ở thị trường Việt Nam liên quan đến mức giá thành. Với mức tăng trưởng cao, tuy nhiên đối tượng khách hàng có thể chi trả cho giá thành “quốc tế” của Starbucks chỉ chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam. Trong khi các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức giá rẻ hơn.
Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt Nam.
Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống bên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhóm tiêu thụ tiềm năng này.
Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks.
Trung Nguyên vẫn xa mục tiêu đặt ra
Trong những năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên cũng có những thay đổi đáng kể trong việc kinh doanh. Bên cạnh việc sản xuất cà phê hoà tan, Trung Nguyên cũng bước một chân vào thị trường F&B, với việc điều hành chuỗi Trung Nguyên E- Coffee (phân khúc trung cấp), Trung Nguyên Legend (phân khúc cao cấp) và mới nhất là Thế Giới Cà phê Trung Nguyên Legend.
Trong đó, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee mang theo tham vọng bành trướng, mở rộng quy mô lớn của Tập đoàn.
Tháng 8/2019, thời điểm chính thức ra mắt, Trung Nguyên cho biết số lượng cửa hàng nhượng quyền E-Coffee có mặt trên thị trường đã khoảng 100. Đồng thời, đặt mục tiêu cán mốc 3.000 điểm kinh doanh, phủ rộng khắp cả nước sau 1 năm.
Để đạt được mục tiêu mở rộng thần tốc, Trung Nguyên đưa ra 3 phương án hợp tác. Đầu tiên phải kể đến là gói 65 triệu đồng dành cho những quán cà phê đang hoạt động nhưng muốn chuyển qua đồng hành với Trung Nguyên. Gói 120 triệu đồng dành cho những người muốn khởi nghiệp cà phê và gói 175 đồng triệu được Trung Nguyên hỗ trợ tối đa mọi khâu.
Tuy nhiên, sau 3 năm, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee vẫn chưa thể hoàn thành mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra.
Đến tháng 6/2020, tức gần một năm kể từ khi ra mắt, chuỗi này mới cán mốc 1.000 cửa hàng . Hiện tại, theo thông tin trên website, con số này hiện còn 620, cách rất xa so với đích 3.000 điểm kinh doanh.
Tuy nhiên, cũng cần nhìn nhận một cách khách quan, dịch Covid-19 bùng nổ trong giai đoạn 2020 - 2021 đã khiến cho không chỉ chuỗi E-Coffee mà hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B đều bị ảnh hưởng nặng nề.
Hiện tại, Tập đoàn Trung Nguyên vẫn tiếp tục đẩy mạnh nhượng quyền cho chuỗi E-Coffee, đưa ra chính sách nhượng quyền 0 đồng, và duy trì mục tiêu 3.000 cửa hàng.
Theo đại diện Trung Nguyên, E-Coffee vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở mới trung bình 20 cửa hàng/tháng. Đến nay, Trung Nguyên E-Coffee đã có hơn 700 cửa hàng khắp các tỉnh thành trong nước, hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền được ký kết thành công.