Bức tranh thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu trị giá tới 651 tỷ USD, thành công từ Mỹ, Âu đến Á. Tuy nhiên thị trường Việt Nam vốn rất tiềm năng lại không cất cánh rực rỡ như mong đợi.
Theo Statista, McDonald’s là thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất thế giới năm 2018 với hơn 126 tỷ USD, bỏ xa Starbucks với 44,5 tỷ USD. Tiếp theo lần lượt là Subway (18,8 tỷ USD), KFC (15,1 tỷ USD), Domino's Pizza (7,4 tỷ USD), Pizza Hut (7,3 tỷ USD) và Burger King (6,6 tỷ USD).
Trong những thương hiệu này, chỉ có KFC trong mảng gà rán và Pizza Hut trong mảng pizza là ăn nên làm ra nhất ở Việt Nam. Ngược lại, McDonald’s hay Burger King từ lâu đã chật vật trong cuộc đua tranh khốc liệt này.
Dù xưng bá toàn cầu, kể cả ở các nước châu Á như Trung Quốc hay Nhật Bản với hàng nghìn cửa hàng, nhưng đến giờ ở Việt Nam, McDonald’s chỉ có 20 tiệm còn Burger King có 13 tiệm, kém xa so với tham vọng ban đầu.
McDonald's hành công trên cả thế giới, kể cả Vatican, nhưng không gồm Việt Nam
KFC và Lotteria, hai chuỗi đồ ăn nhanh giữ thị phần cao nhất, cũng bắt đầu cho thấy dấu hiệu giảm tốc. Năm 2018, KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.480 tỷ đồng, chỉ tăng 7,5% so với năm 2017. Trước đó một năm, tốc độ tăng doanh thu đạt hơn 18,3%. Lotteria Việt Nam cũng gặp tình trạng tương tự khi doanh thu năm 2018 chỉ tăng hơn 2% so với mức 17% một năm trước đó.
Trong khi đó, ngành dịch vụ thực phẩm ở Việt Nam đã mở rộng rất lớn so với 10 năm trước. Hiện cả nước có khoảng 540.000 cửa hàng, trong đó khoảng 430.000 là hàng quán đường phố, 80.000 là nhà hàng ăn tại chỗ nhưng chỉ có khoảng 7.000 cửa hàng đồ ăn nhanh. Việc so sánh này cho thấy ngành thức ăn nhanh có quy mô khiêm tốn như thế nào.
Hay trong một phép cân đo khác, đó là người Việt chi phần trăm lớn số tiền mà họ kiếm được để mua thức ăn hàng ngày, nhưng 78% giá trị này đi thẳng vào các hàng quán ven đường và chỉ có 1% chảy vào các tiệm thức ăn nhanh.
Vì sao các chuỗi thức ăn nhanh đình đám thế giới lại phát triển chậm tại Việt Nam?
* Thức ăn nhanh về Việt Nam trở nên… chậm
Sở dĩ McDonald’s hay Burger King được ưa chuộng cực độ, trở thành một phần của văn hóa Mỹ là bởi sự tiện lợi. Người dùng có thể ghé ngang một ngã tư, gọi phần burger với giá rẻ và ăn ngay trên đường đi học hay đi làm.
Ở Việt Nam cũng thế, nhưng thay burger bằng bánh mì và xôi. Nếu gọi KFC, Pizza Hut hay McDonald là thức ăn nhanh (fast food) thì các quầy bánh mì, xôi, gánh hàng rong có mặt ở khắp đường phố Việt Nam phải là "thức ăn tia chớp" (flash food)!
Hơn nữa, từ những năm kinh tế thị trường bắt đầu phát triển bùng nổ, người dân ở các thành phố lớn đã rất tận dụng không gian. Họ chủ yếu sinh hoạt ở tầng trên, còn tầng dưới thì lấy mặt bằng kinh doanh. Trong đó, các quán bún, phở, hủ tiếu... cũng mọc lên nhiều vô số. Ở nhiều nước phương Tây, hàng quán không san sát nhau như thế khiến cho cửa hàng thức ăn nhanh thực sự nhanh và tiện lợi! Còn ở Việt Nam, ai cũng bị vây trong một ma trận quán xá - và đây mới là thế lực sở hữu tốc độ phục vụ nhanh nhất chứ không phải fast food.
Ngày nay, các cửa hàng fast food còn bị cạnh tranh gắt bởi các chuỗi cửa hàng tiện lợi - cũng bán kèm đồ ăn nhanh nhưng giá dễ chịu và khi mua hàng nhìn chung thuận tiện hơn.
* Thị hiếu và giá cả
Hơn 10 năm trước, Philip Kotler - cha đẻ của nhiều học thuyết marketing hiện đại - đã đến Việt Nam và bị choáng ngợp trước ẩm thực đa dạng. Ông khuyến khích rằng: “Việt Nam hãy là bếp ăn của thế giới”. Một điều không thể chối cãi là các ẩm thực Việt Nam ngon và lành, các quán ăn không chỉ đa dạng trong thực đơn và còn có hương vị đậm đà khó phai. Đây là một trở ngại lớn đối với thức ăn nhanh phương Tây.
KFC gia nhập thị trường Việt Nam năm 1997, trong 7 năm sau mở được 10 cửa hàng, có thể nói là “trầy vi tróc vẩy”. Nhưng may thay KFC bán gà rán - một loại thịt đã rất quen thuộc với người Việt. Và cũng giống như KFC Trung Quốc, thương hiệu này ở Việt Nam cũng biến tấu thực ăn cho phù hợp hơn với khẩu vị địa phương. Họ có burger tôm hay các món cơm để chiều lòng người Việt.
McDonald’s hay Burger King cũng bán cơm nhưng giá thành quá cao (McDonald’s luôn có giá thành nhỉnh hơn các chuỗi khác đối với món lẻ và cả combo). Trong khi đó, “các quán truyền thống phục vụ suất ăn to gấp đôi mà giá tiền chỉ bằng phân nửa” - theo báo Mỹ CNBC đã viết. Ngoài ra, đối với khẩu vị của nhiều người Việt thì món ăn fast food bị đánh giá là “khô khốc”. Đô thiên biến vạn hóa trong thực đơn cũng chưa thể sánh được so với một trường hợp rất thành công trong ngành fast food là KFC Trung Quốc.
Các loại cơm của McDonald’s
Theo anh Hoàng Tùng - sáng lập viên của Pizza Home và có kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B cho biết trên báo Trí Thức Trẻ, một số khó khăn khi kinh doanh chuỗi ở Việt Nam là: (1) Giá thuê nhà ở vị trí đắc địa của TP.HCM và Hà Nội khá cao, và (2) Chi phí vận chuyển một số nguyên liệu thực phẩm từ công ty mẹ sang Việt Nam cao dẫn đến mức giá của một số chuỗi fast food quốc tế tại Việt Nam quá đắt so với nhu cầu của người tiêu dùng.
* Xu hướng bớt ưa chuộng đồ ăn nhanh
Ở cả Việt Nam lẫn Trung Quốc, sản phẩm đồ ăn nhanh đang gặp khó khi tư duy của người tiêu dùng thay đổi. Họ dần dần ưu tiên cho sức khỏe hơn là sự tiện lợi.
"Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng Việt Nam xác định khỏe mạnh và có sức khỏe tốt là dấu hiệu của sự thành công thay vì giàu có. Mặt khác, mức độ gia tăng của các vụ bê bối thực phẩm và các vấn đề ô nhiễm môi trường buộc mọi người phải quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân và gia đình", theo một báo cáo của Nielsen.
Với nhịp sống nhanh tại những thành phố lớn, thức ăn nhanh vẫn là một phân khúc không thể thiếu và còn nhiều tiềm năng. Tuy nhiên đến giờ mà các chuỗi fast food lớn vẫn chưa đại thành công ở Việt Nam, e rằng giấc mộng chinh phục thị trường đầy hứa hẹn này sẽ càng chông gai hơn trong thời gian tới.