Uniqlo, nhà sản xuất quần áo, được biết đến với những chiếc áo len cashmere giá phải chăng và những mẫu quần áo thời trang cơ bản đang muốn chinh phục một trong những thị trường tiêu dùng khó tính nhất thế giới - nước Mỹ.
Dù mở nhiều cửa hàng trên phố mua sắm ở New York cũng như các thành phố ven biển khác, song công ty mẹ Fast Retailing đặt tham vọng hơn thế khi dành khoản ngân sách khổng lồ để quảng bá thương hiệu ở Texas, châu Âu… Động thái này nhằm giúp Fast Retailing "phủ sóng" thương hiệu cũng như gây dựng độ nổi tiếng giống như đã từng đạt được tại Nhật Bản và châu Á.
Tham vọng "phủ sóng" Uniqlo ở Bắc Mỹ
Giám đốc điều hành Uniqlo Mỹ và Canada - ông Daisuke Tsukagoshi - cho biết, thị hiếu khác nhau về quần áo, tùy thuộc vào thị trường, khiến việc mở rộng trở nên đặc biệt khó khăn.
“Chúng tôi bắt đầu từ việc mọi người hỏi Uniqlo là gì”, ông Tsukagoshi chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn tại tòa nhà văn phòng Uniqlo trên một hòn đảo giữa Vịnh Tokyo. “Quảng cáo là hoàn toàn cần thiết và không có quảng cáo thì sẽ không có tăng trưởng”. Theo ông, đây là một nhiệm vụ to lớn. Không những thế, công ty sản xuất quần áo này mới chỉ bắt đầu có lãi ở Bắc Mỹ và hiện đang sở hữu 61 cửa hàng tại đây.
Ông Daisuke Tsukagoshi - Giám đốc điều hành Uniqlo Mỹ và Canada
Nhiệm vụ của Tsukagoshi là tăng gấp ba lần con số đó trong vòng bốn năm tới lên 200 cửa hàng, một thành tích có thể đưa thị trường Mỹ vượt lên trên châu Âu, nơi họ hiện đang điều hành 112 cửa hàng.
Theo ông Tsukagoshi nhận định, “mục tiêu này là khá thách thức”. Đồng thời ông cho biết thích gặp trực tiếp nhân viên, nhìn thẳng vào mắt họ để đánh giá mức độ cam kết đối với sứ mệnh.
Dù để đạt được mục tiêu là không dễ dàng, nhưng theo ông Tsukagoshi, kết quả báo cáo tài chính ghi nhận lãi là một bước tiến, qua đó giúp lấy lại lòng tin của khách hàng, đồng thời nâng cao tinh thần cho nhân viên.
Được biết đến với phong cách đơn giản nhưng thời trang, từ trang phục công sở đến đồ ngủ, Uniqlo đã trở thành một hiện tượng tiếp thị và may mặc tại thị trường quê nhà Nhật Bản. Chính niềm tin đó đã giúp cho hãng thời trang này tin tưởng vào khả năng sẽ tạo ra thành công tương tự ở các thị trường khác như châu Á, châu Âu.
Tuy nhiên, thành công tại Bắc Mỹ là một mục tiêu mà người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Fast Retailing, ông Tadashi Yanai, tìm kiếm từ lâu.
Đi chậm nhưng chắc
Mặc dù cửa hàng Uniqlo đầu tiên được mở tại New Jersey vào năm 2005, thương hiệu này đã phải vật lộn để đạt được quy mô thành công tương tự như ở Trung Quốc, nơi Tsukagoshi là giám đốc điều hành từ năm 2017 đến 2020.
Trong thời kỳ đại dịch, để tránh lây nhiễm nhiều người đã không đến cửa hàng để mua sắm. Điều này đã ảnh hưởng đến các cửa hàng và buộc công ty phải suy nghĩ chiến lược về bán hàng trực tuyến.
Thị hiếu cũng chuyển sang quần áo thoải mái khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà nhiều hơn. Vào lúc cao điểm của đại dịch Covid-19, ông Yanai đã giao nhiệm vụ cho Tsukagoshi tái cơ cấu hoạt động Uniqlo ở Bắc Mỹ. Đây là lần chuyển công tác thứ 18 của Tsukagoshi kể từ khi ông gia nhập Fast Retailing vào năm 2002. Ông bắt đầu đóng cửa các cửa hàng kinh doanh kém hiệu quả, giảm lượng hàng tồn kho và nắm quyền kiểm soát nguồn nhân lực.
Uniqlo có kế hoạch mở 10 cửa hàng trong năm tài chính hiện tại ở Bắc Mỹ (kết thúc vào tháng 8), tăng số lượng đều đặn để đạt được mục tiêu 200 cửa hàng mà người sáng lập giao phó. Điều này đang đi ngược lại xu hướng của các thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu.
Để so sánh, Hennes & Mauritz có 740 cửa hàng H&M ở châu Mỹ, trong khi Gap có hơn 2.000. Theo Takahiro Kazahaya, nhà phân tích tại Credit Suisse Securities, một rủi ro chính là tránh mở cửa hàng quá nhanh. Ông trích dẫn kinh nghiệm của Uniqlo vào năm 2001, khi hãng này thâm nhập thị trường Anh và mở 21 cửa hàng, chỉ hai năm sau đó họ đã phải đóng cửa 16 cửa hàng.